Baby-parents, on grandit quand ?

23 octobre 2013

Société

La publicité et les caprices d’adultes à l’épreuve de la réalité

Pour Marshall Mac Luhan, icône de la sociologie de la mondialisation, la publicité est la plus grande forme d’art du XXème siècle. Sans accorder nos violons à celui du chercheur, concédons qu’elle a cela de l’art qu’elle reflète l’inconscient collectif, l’imaginaire d’une société. Que penser alors des spots partageant leur objet entre la pulsion animale qui nous anime – et semble faire de nous des êtres dénués d’intelligence mais dotés à coup sûr d’hormones en tout genre et d’appareils reproducteurs prêts à en découvre à leurs demandes – et notre nature profondément infantile qui nous pousse sans cesse à la régression ?

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C’est après un bref passage dans l’univers de la gastronomie que le mot « régressif » a pris tout son sens pour moi. « Pour la newsletter, on va faire un dossier pâtisseries d’antan, c’est régressif, ça plaît beaucoup ! ». De ce sombre constat culinaire, j’ai ensuite glissé vers un constat non moins alarmant d’un besoin de régression transversal aux différents domaines de la vie quotidienne. Preuve par excellence, les sociologues et communicants me l’accorderont, de l’infantilisation dans la publicité.
Objet du délit, elle met en scène sur nos écrans, panneaux 4 par 3 et autres supports difficilement contournables, des scènes de flagrant délit de régression. C’est la crise, disent certains. On fait du design cocooning car l’on a grand besoin, par ces temps de crise de confiance financière, de se retrouver entre nous, dans un univers familier et sécurisant. La faute à la crise alors, si les adultes sont présentés dans les publicités comme de grands enfants capricieux, des semis-adultes en quelque sorte, semis-responsables, à qui l’on se demande s’il est encore raisonnable de laisser une carte d’électeur.

Au-delà de la crise, on peut émettre l’hypothèse d’un changement radical d’un point de vue sociétal. Une fois n’est pas coutume, Dolto n’aura qu’à prendre ses responsabilités. L’infantilisation incessante par la publicité serait alors un indicateur de la mutation progressive de la société en quelques décennies d’un sens du collectif assumé et entretenu par de violentes guerres fratricides et une alternative rouge de l’autre côté du mur vers un monde anomique où l’alternative ne vient plus du groupe mais de la culture de soi, en un mot de l’égoïsme. L’idée serait alors, pour les publicitaires, de mettre en image cette toute puissance de l’individu et la recherche d’un état non limité qui l’accompagne. Quelle meilleure illustration que la figure de l’enfant, à qui les normes sociales n’ont pas encore été inculquées et qui peut à loisir piquer des crises, faire des caprices et dire à la dame à quel point elle n’est pas belle ou méchante sans représailles sanctions ? punition ? possibles. ->on dirait que c’est l’enfant qui voudrait des représailles alors que c’est la dame moche non ?
Dans cette veine, l’analyse transactionnelle vient nous apporter un éclairage singulier et tout à fait intéressant. Pour cette théorie de la communication, il existe trois « états du moi » : parent, adulte et enfant. L’analyse transactionnelle entend repérer les jeux mis en œuvre dans les relations interactionnelles à partir de ces états du moi. Lorsque nous communiquons sur le mode parent, nous nous servons de références tirées du modèle familiale réel ou symbolique de parentalité que nous avons eu. Pour l’état adulte, nous agissons de façon congruente avec le présent, ici et maintenant. Enfin, lorsque nous sommes dans le fonctionnement enfant de notre moi, nous nous référons à des comportements de notre propre enfance.
Grâce à ce bref aperçu des états du moi, on imagine les interactions qui peuvent avoir lieu entre deux personnes. On peut communiquer sur le même mode, de parent à parent (Un patron demande un dossier, on lui répond qu’on lui a envoyé par mail le matin même), d’adulte à adulte (As-tu envie d’aller au resto ? Non pas ce soir je suis trop fatiguée), ou d’enfant à enfant (je n’ai pas envie d’aller dîner chez nos amis ce soir – tu as raison, restons sous la couette).
Plus intéressant en ce qui concerne l’infantilisation au travers de la publicité, il existe des échanges dits croisés, lorsqu’une interaction met en jeu deux états du moi différents. Un mari peut demander à sa femme « Peux-tu finir le ménage au lieu de bouquiner stp, je te l’avais demandé ce matin » (échange parent-enfant) « Arrêt de m’embêter, je vais le faire » (échange enfant-parent). Alors qu’il l’infantilise en mettant en scène un échange parent enfant, elle répond logiquement sur le mode enfant – parent. Les publicitaires, pour leur part, prendraient un malin plaisir à faire émerger notre « enfant intérieur », notre état du moi « enfant ». De là, nos décisions vont davantage être influencées par nos souvenirs d’enfance que par la réalité ici et maintenant.
L’infantilisation au travers de la publicité peut être perçue comme un simple outil de communication. Sur la base de l’analyse transactionnelle (AT), on met en scène les jeux utilisés par chaque individu tout au long de sa journée dans un objectif marketing. Pas plus de vice qu’ailleurs pourrait-on penser. Pourtant, au-delà du doute que l’on peut accorder au concept de politique du moins pire induit par cette dernière remarque, il faut à mon sens s’alarmer !

Signons pour l’infantilisation des adultes, à grand coup de crise, de besoin d’être rassurés, d’égoïsme croissant dans les sociétés occidentales ou de stratégie commerciale basée sur l’AT. Reste qu’il faut penser aux enfants. Les adultes semblent en accord avec l’idée de trépigner comme des gosses, faire des caprices pour obtenir une voiture. Pas de souci. Mais quand ‘en est-il quand on nous montre les mêmes adultes, cette fois dans leur rôle hypothétique de parents, rester devant l’ordinateur alors que leur adolescent les appelle pour venir manger ?. Que fait-on de cette population qu’il est de bon ton d’appeler Y ? Que deviennent les enfants dans un monde où ils doivent s’occuper de la misère sentimentale de leurs parents divorcés, de la seconde adolescence de ceux qui doivent leur servir de modèle familial et de points de repère ? Sachant que leurs vraie priorité, ne l’oublions pas, est de trouver un emploi après 2 ans de stages pseudo rémunérés à coup d’indemnités inférieures au niveau de pauvreté sans même l’espoir d’un chèque resto. (là on sent le coup de gueule !)

A l’heure où la société, selon les mots du sociologue Alain Ehrenberg, pose comme primat l’injonction d’être soi, la recherche de son identité profonde, peut-être faudrait-il que les publicitaires prennent tiennent compte de cette jeunesse qui a d’autres défis à relever, et d’une importance non comparable, que d’observer ses parents se vautrer dans la régression et le plaisir immédiat procuré par la consommation de masse et leur belle auto. Selon les mots de Matthieu Ricard, moine bouddhiste, peut- être est-il intéressant de creuser du côté du bonheur et non pas du plaisir, d’arrêter de dire : « Nous nous moquons d’être heureux, nous avons besoin de vivre avec passion. Nous aimons les hauts et les bas de la vie ». Peut-être faut-il proposer autre chose aux adultes, la sérénité et le bonheur, à trouver si tant est qu’il existe non pas dans la satisfaction d’un plaisir éphémère et sans cesse renouvelé mais dans l’accord avec son environnement, au-delà des conflits intérieurs (largement nourris par notre état du moi enfant…).

Mat

Ricard, Matthieu : Plaidoyer pour le bonheur, Pocket, 2004, 379 pages.
Erhenberg, Alain : La fatigue d’être soi, Dépression et société, Odile Jacob, 2000, 414 pages.

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